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- 2009/06/15 가격차별의 경제학과 캔디바 가격정책
고객 경험(Customer Experience)에 힘을 입어야 기업은 성공한다.
고객 경험(customer experience), 최근에 등장한 새로운 경제 용어는 아니다.
하지만 고객 경험은 모든 기업이 달성하고자 하는 지속 가능한 성장을 확실하게 보장해주는 최상의 양분임을 누구도 부인하지 않는다. 그리고 오늘날과 같이 네트워크화된 세계에서 고객 경험은 더욱 중요해졌다. 좋은 경험이든 나쁜 경험이든 많은 사람들이 공유하는 데 걸리는 방식과 시간이 과거와는 판이하게 달라졌기 때문이다.
제품의 차별화? 물론 중요하다.
하지만 고객은 무엇이 서로 다른지 잘 인식하지 못하는 경우가 많다. 이런 차별화는 공급자나 생산자를 위한 자기 만족을 위한 차별화일 가능성이 크다. 또한 고객이 무엇이 다른지를 인식해도 그것이 고객에게 중요하지 않을 수 있다. 이 수준까지 오면 결과적으로 공급자나 생산자는 자기만의 착각에 빠져있는 셈이다. 마케팅? 당연히 중요하다. 마케팅은 인류가 끝장나는 상황까지도 항상 기업의 느낌표로 유효할 것이다. 가격? 매우 중요하다. 요즘처럼 경기가 어려우면 가격이야말로 강력한 힘을 발휘한다. 하지만 그때뿐이다.
제1장은 골프에 비판이 적혀있지만, 전체 내용은 골프 찬양 일색이었다.
차별화, 마케팅, 가격 등 기업이 성공에 이르는 모든 요소는 중요하다.
하지만 이러한 요소들이 유기적으로 작용하지 않으면 최상의 시너지 효과가 나타나지 않는다. 여기서 말하는 그 최상의 시너지 효과, 그것이 뭘까? 바로 고객 경험이다. 기업과 그 구성원들이 하는 모든 일은 궁극적으로 고객에게 ‘경험’을 주기 위한 요리 재료라고 말한다면 지나친 과장일까?
그렇지 않다.
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가격차별의 경제학과 캔디바 가격정책
얼마전 제과업체 하나가 마치 마녀사냥처럼 걸려들었다. 이른바 '캔디바 가격정책'을 적용하다가 시민단체에 걸려든 것이다. 이것은 경영학 교과서에 있던 가격정책 중에 하나인데, 그것을 100% 수용한 것이 화근이었다. 이젠 가격정책도 소비자와 호흡하지 않으면 시장에서 좋지 못한 답을 얻는 것을 피할 수 없게 된다는 것을 알리고 있다.
판매자들은 구매자들의 현상 유지의 욕구를 파악하고 있기 때문에 비용이 달라졌다고 해서 바로 가격을 변경하지는 않는다. 가격 변경이 고객들의 반감을 살까 우려하는 것이다. 대신 판매자들은 가격을 그대로 유지하면서 상품의 양이나 내용을 줄이는 방법을 택한다. 이러한 전략을 ‘캔디바 가격정책(Candy-bar pricing)'이라고 하는데, 이는 사탕 가격을 50원으로 유지하면서 사탕에 들어가는 초콜릿의 양을 줄인 사탕 회사의 전략에서 유래한 이름이다. 그러나 상품의 양이 줄었다는 것을 알게 되면 고객들은 속았다는 사실에 분노한다.
이렇게 소비자는 가격 또는 요금에 민감하다.
기업이 정하는 가격의 폭이 작고 그것이 일생에 미치는 영향은 극히 드물다는 사실을 이성적이고 객관적으로 알고 있음에도 불구하고 말이다.
예상치 못한 가격변동뿐만 아니라 예상치 못한 추가 요금도 불공정한 것으로 여겨진다. 가구 배달에 부과되는 예상치 못한 요금, 전화요금에 부과된 예상치 못한 추가 요금, 예상하지 못한 세금 등이 그 예이다. 추가 요금이 얼마 되지 않는다고 해도 예상하지 못했을 때는 짜증이 난다.
그러나 반대로, 비싸더라도 예상한 가격이면 이는 공정한 가격으로 받아들여진다. 퍼시픽가스전기회사의 연구에 따르면, 고객이 현재 선택한 요금제를 보면 앞으로 그 고객이 어떤 요금제를 선택할 것인지를 정확히 예측할 수 있다고 한다. 고객들은 심지어 더 싼 요금제가 있어도 자신들이 유지하고 있는 전기 요금제를 더 선호한다고 한다. 현재의 요금제가 더 비싸더라도 사람들은 자신이 예상할 수 있는 가격을 선호하는 경향이 있기 때문이다.
물론 답은 있다.
고객의 신뢰를 얻으면 치열한 가격전쟁에서 벗어날 수 있다.
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