대안이 많을수록 만족도는 줄어든다 - 선택의 기회비용
Canon | Canon IXY DIGITAL 55 | Pattern | 1/30sec | F/2.8 | 0.00 EV | 5.8mm | Off Compulsory | 2006:07:26 19:57:22
당혹스런 소련의 입국신고서! 이 경우, 선택의 기회가 전혀없어 두렵기까지 합니다.
기회비용이 가장 좋은 대안에 대한 만족을 줄이고, 우리가 포기하는 여러 대안들에 대해 기회비용을 느낀다고 가정하면, 대안이 많을수록 우리가 경험하는 기회비용은 커지게 된다. 그리고 기회비용이 클수록 우리가 선택한 대안에서 얻는 만족은 줄어든다. 다양한 대안들의 존재는 실제로 존재하지 않는 대안들을 상상하도록 만든다. 그리고 우리는 이와 같은 대안들을 상상할 때 마침내 선택하는 대안에서 충분히 만족하지 못한다. 그래서 이번에도 너무 많은 선택이 우리를 불행하게 만드는 것이다. 최선의 휴가지나 최선의 일자리나 토요일 밤을 보내는 최선의 길이 무엇인지 ‘객관적으로’ 알 수 있다면, 대안들이 많을수록 사람들은 더 행복해질 것이다. 새로 나타나는 대안이 최선이 될 수도 있다. 하지만 객관적으로 가장 좋은 휴가지, 일자리, 혹은 토요일 밤의 활동은 없다. 궁극적으로 사람들이 중요하게 여기는 선택의 가치는 특정한 선택에서 얻는 ‘주관적’ 경험이다. 그리고 추가적인 대안들이 어느 시점을 지나 우리의 주관적 경험의 가치를 떨어뜨린다면, 우리는 더 나쁜 상황에 처하게 된다.
결정할 때마다 대안들 간에 맞바꿈이 수반되고 사람들이 그 맞바꿈을 거부할 때는 어떻게 할까? 한 가지 선택은 결정을 미루거나 회피하는 것이다. 갈등은 중요하지 않은 선택에서도 결정을 회피하도록 만든다. 갈등이 어떻게 결정을 회피하도록 유도하는지 보여주는 또 하나의 중요한 예가 있다. 의사들에게 골관절염으로 고생하는 환자의 병력 자료를 보여주면서 그에게 새로운 처방을 내릴 것인지 아니면 전문의에게 보낼 것인지 결정해줄 것을 요청하자 거의 75퍼센트의 의사들이 처방을 선택했다. 또 다른 의사들에게는 두 가지 새로운 처방과 전문의 소개 사이에서 선택하라는 요청을 했고, 그들은 50퍼센트만이 처방을 선택했다. 따라서 전문의를 소개한 비율은 앞의 경우보다 배나 높았다. 전문의 소개는 당연히 결정을 회피하는 방법이었다. 사람들은 맞바꿈을 해야 하는 선택을 너무나도 불편하게 느껴서 결정에 도움이 되는 것이면 무엇이든 붙잡으려 한다.
갈등은 결정을 회피하게 만드는 중요한 요인이지만, 그것만이 유일한 것은 아니다. 이제 당신은 디지털 카메라와 산악자전거 중에서 무엇을 살 것인지 결정한다고 생각해보자. 각각의 대안에는 나름의 이득 -다른 것에는 없는 그것만의 긍정적 특성- 과 나름의 손실 -그것에는 없는 다른 것의 긍정적 특성- 이 있다. 카메라를 선택할 경우에, 당신은 디지털 사진 기술의 질과 편리함을 얻지만 아름다운 곳에서의 운동 기회는 잃게 된다. 손실의 영향은 이득보다 더 크기 때문에 카메라를 자전거와 비교할 때 얻는 즐거움은 카메라 하나만을 고려할 때 얻는 즐거움보다 작아진다. 이것은 자전거의 경우에도 마찬가지다. 이처럼 우리는 맞바꿈이 포함되는 결정을 할 때마다 그것이 없는 결정을 할 때보다의 선택의 결과에 덜 만족한다. 간단하게 말해서, 우리가 고려하는 선택들은 대개 다른 선택들과의 비교 때문에 고전을 면치 못한다.
누구도 맞바꿈을 하는 것을 좋아하지 않는다. 따라서 누구도 기회비용이 누적되는 것을 좋아하지 않는다. 하지만 맞바꿈과 기회비용의 문제는 만족자에게 크게 작용하지 않는다. 만족자가 찾는 것은 가장 좋은 것이 아니라 ‘충분히 좋은 것’임을 기억하라. ‘충분히 좋은 것’은 기회비용에 대한 생각을 극복할 수 있다. 뿐만 아니라 ‘충분히 좋은’ 기준은 극대화자의 ‘가장 좋은’ 기준보다 대안들의 탐색과 분석을 덜 포함할 것이다. 고려 대상이 되는 대안들이 더 적다면 기회비용도 더 적을 것이다. 마지막으로, 만족자는 그 모든 것을 갖고 있고 맞바꿈이 필요없는 이론적으로 완벽한 세상에 대해서 덜 생각할 것이다. 이 모든 이유들 때문에 맞바꿈을 하는 고통은 특히 극대화자에게 더 클 것이다. 실제로 내가 볼 때 만족자들보다 극대화자들이 덜 행복하고, 삶에 덜 만족하고, 더 자주 우울증에 걸리는 한 가지 이유는 바로 맞바꿈과 기회비용의 고통이 결정한 후의 만족을 상당히 줄이기 때문이다.
많은 선택의 기회를 제공하는 것이 고객에 있어서 최고의 만족도를 누리는 방법이라고 생각할 수 있지만, 실상 그렇게 많은 기회가 만족으로 연결되지 않는다는 사회학자의 결과에서도 나타난 바가 결코 생경하지 않다.
반대로 소련의 입국신고서를 보면서, 영어 같은 공용어를 전혀 제공하지 않아 "공포감'에 사로잡히게 하는 것도 만족의 근처에는 가기 어렵다는 것이다.
아~! 이 토요일!!! 어떤 선택을 해야 최고의 만족을 얻을 수 있을까?????
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