김형래의 개구리운동장

사이버 마케팅의 개념 및 가능성
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한신대학교 경영광고학부
오창호 교수

사이버 마케팅의 진정한 의미는 ?

흔히 사이버 마케팅이라고 할 때 이는 90년대 들어서 주목을 받기 시작한 PC통신이나 인터넷과 같은 사이버 커뮤니케이션 매체를 활용한 마케팅을 의미했으며, 따라서 온라인 마케팅이나 데이터베이스 마케팅, 또는 인터넷 마케팅이라는 개념과 중복되어 사용되어 왔다. 물론 이들이 서로 유사한 개념을 지니고 있는 것은 사실이다. 그러나, 사이버 마케팅을 올바르게 이해하려면 우리는 두가지 중요한 시각을 도입하는 것이 필요하다.

우선, 사이버마케팅이 단순히 사이버 매체를 활용하는 마케팅에 그치는 것이 아니라는 점이다. 대중 혹은 세분시장을 대상으로 일방향적인 접근을 시도하는 기존의 마케팅 전략틀 아래서 단순히 사이버 매체를 도입하여 연결하려는 시도는 사이버 매체나 환경을 제대로 이해하지 못한 것이며 그 잠재력 또한 충분히 실현시키지 못한다. 따라서, 사이버 마케팅은 데이터베이스에 근거하여 고객 한사람 한사람을 시야에 두는 개별마케팅과 연결될 때만이 그 본래의 모습을 제대로 찾을 수 있다.

나아가서 사이버 마케팅에서는 온라인 매체를 단순히 매체로서가 아니라 새로운 하나의 세계로서 이해하여야 한다. 온라인 매체가 과거의 다른 매체와 가장 차별화되는 점은 수용자간의 상호작용이 가능하다는 점이다. 온라인 매체는 수용자간의 상호커뮤니케이션과 공동체의 형성을 통해 현실세계를 대체하는 새로운 세계를 만들어 나가는, 가상생활 창조도구로서 작용하고 있다. 따라서, "마케팅에 사이버/온라인 매체를 어떻게 활용할 것인가"라는 시각을 초월하여 "사이버 환경에서는 어떤 마케팅을 전개해야 하는 가"라는 시각을 가질 필요가 있다.

이런 관점에서 본다면 사이버 마케팅은 "온라인/디지털 매체가 만들어내고 있는 새로운 가상공간에서 상품,서비스,아이디어가 서로 원활하게 교환되어질 수 있도록 하는 모든 마케팅 관련활동"으로서 폭넓게 정의되어야 할 것이며 여기에는 전자상거래/CALS/EDI와 같은 전략적인 차원뿐만 아니라 웹사이트나 전자메일을 통한 커뮤니케이션과 판매활동, 고객대응/관리활동과 같은 전술적인 차원의 활동이 모두 포함될 수 있을 것이다.

사이버 환경의 이해

사이버 마케팅을 사이버 환경에서의 마케팅이라는 시각으로 접근한다면 가장 먼저 이루어져야 할 것이 사이버 환경에 대한 이해이다. 사이버환경을 구성하는 가장 중요한 요소는 바로 소비자들이기 때문에, 이들이 과연 누구인가, 어떤 생각을 갖고 어떻게 행동하고 있는 가를 깊이있게 분석하여야 한다.

KNP(Korea Netizen Profile)컨소시엄이 최근 국내 인터넷 이용자 1만2658명을 대상으로 「인터넷 사용자 설문조사」를 실시한 결과에 따르면 국내 인터넷 사용자의 연령층이 점차 다양화되고 있으며, 여성과 지방 이용자가 조금씩 늘어나고 있는 것으로 나타났다. 그러나, 전체 인터넷 인구(한국전산원은 99년 5월현재 약 437만명으로 추산)중에서 73%를 차지하고 있는 20세에서 34세까지의 연령층이 여전히 사이버세계를 주도하고 있는 것은 변함이 없었다. 이들은 기본적으로 사이버공간을 상품정보수집이나 구매를 위한 교환의 장으로 생각하기 보다는 필요한 생활정보를 찾고 사람들을 사귀고 서로 이야기를 나누는 생활공간으로서 인식하고 있다.

이처럼 사이버 공간이 소비자에게 교환공간 이전에 생활공간을 의미하기 때문에 기업들은 서둘러 광고나 판매를 성사시키려 하기보다는 먼저 고객을 끌수 있는 각종 유인수단이나 컨텐츠 제공, 커뮤니티의 형성을 통해 장기적인 고객기반을 구축한 다음 이를 상거래로 연결시키려는 시도를 하고 있다. 또한, 사이버 공간에서는 기업과 소비자간의 상호작용보다는 소비자간의 상호작용이 중심이 되고 있으며, 마케팅활동 또한 기업이 주도하기보다는 소비자가 주도하는 관계로 변해나가고 있다.

eBay(www.ebay.com)나 인터넷경매(www.auction.co.kr)과 같은 소비자간의 경매가 활성화되고 있으며, Priceline (www.priceline.com)과 같은 역경매방식이 도입되고 있는 것은 바로 사이버 환경의 이러한 특성을 반영하는 것이라고 할 수 있다.

사이버 환경은 기업간의 경쟁구도 또한 변화시키고 있다. 누구나가 비교적 쉽게 사이버공간에 참여할 수 있기 때문에 사이버 공간에서의 경쟁은 무한경쟁으로 치닫게 되며, 특히 별다른 차별점이나 경쟁우위를 획득하지 못한 기업은 결국 끝없는 가격경쟁의 함정에 빠질수 밖에 없다. 따라서, 차별화된 이미지 구축을 통해 강한 브랜드력을 확보하거나 낮은 원가구조로서 전방위경쟁이 가능한 기업만이 승자가 될 수 있을 것이다.

사이버 마케팅의 접근 틀

사이버 환경에서의 마케팅이 과거의 마케팅 틀과는 다른 모습을 보여야 하지만, 그래도 마케팅의 본질적인 부분은 변하지 않는다. 그것은 바로 마케팅의 핵심 컨셉을 설계하는 과정이며 여기에는 시장세분화와 표적시장의 선정 및 포지셔닝 과정이 해당된다. 사이버환경에서도 우리의 능력(Competence)과 소비자욕구(Consumer), 그리고 경쟁자(Competitor)와의 차별성을 고려하여 표적시장을 선정하고 이에 적합한 제공물(Offering)을 설계해야 한다.

사이버환경에서도 수요는 진화해나갈 것이며 이러한 소비자 욕구의 발전 따라 시장은 분화되어 나갈 것이기 때문이다. 기업이 우위를 차지할 수 있는 표적시장을 선택하여 그 시장에서 인식을 선점하는 것은 여전히 중요한 성공요소가 된다.

사이버환경에서의 마케팅이 변하는 부분은 바로 구체적인 제공물을 설계하는 단계이다. 과거에는 표적시장이 선정되는 경우 흔히 이야기하는 4P에 근거하여 여기에 어울리는 제품과 가격, 유통, 촉진전략이 설계되었다. 그러나, 사이버 환경에서는 이들이 서로 별도로 분리될 수도 없을뿐 아니라 가장 중요한 기업과 소비자, 소비자와 소비자간의 상호작용성을 충분히 반영할수 없기 때문에 이제 마케팅믹스는 새로운 5C로 대체되어져야 할 것이다.

그 첫 번째 요소는 컨텐츠(Contents)이다. 소비자들은 단순히 상품을 원하는 것이 아니라 자신들의 문제해결수단을 원하며 사이버환경에서는 상품이전에 소비자들이 당면하고 있는 문제를 신속하고 정확하게 정의해주고 이를 해결할 수 있는 정보와 상품을 복합적으로 제공해줄 수 있는 능력이 필요하다. 주부들은 식품을 사는 것이 아니라 저녁거리를 산다는 시각을 가진다면 식품이나 주방용품을 판매하는 사이트(예를 들면, www.digitalchef.com)에서는 주부들에게 저녁에 마련할 수 있는 요리메뉴를 쉽고 빠르게 찾아주고 이를 상품판매와 연결해야 할 것이며, 누구에겐가 선물을 위해 상품을 구입하려는 소비자에게는 선물상대와 예산에 어울리는 상품을 제안할 수 있어야 할 것이다.(www.119gifts.com 참조)

두 번째는 커뮤니케이션(Communication) 전략의 전개이다. 사이버환경에서는 소비자의 만족/불만족이 다른 소비자들에게 영향을 미치는 범위가 매우 광범위하고 속도 또한 매우 빠르다. 따라서, 소비자와의 치밀한 커뮤니케이션 설계를 통해 소비자에게 충실하면서도 신속하게 대응할 수 있어야 한다. 대부분의 기업들이 게시판이나 전자메일, 대화방을 통해 고객응대를 시도하고 있지만, 이외에도 고객요구의 중요성이나 신속성, 친밀성등에 따라 FAQ(Frequentley Asked Question), 직접 전화대응, FAX, 직접 정보검색(예를 들면, DHL등의 배송추적 시스템)등의 다양한 커뮤니케이션 전략을 설계해야 할 것이다.

세 번째는 개별화(Customization)이다. 바비인형(www.barbie.com)이나 iPrint(www.iprint.com)과 같이 궁극적으로는 고객에게 제공되는 제공물 그 자체가 개별화되는 것이 경쟁우위를 가질 수 있지만, 이를 뒷받침 할수 있는 생산시스템이나 원가구조가 마련되지 않는 경우에는 오히려 수익구조를 악화시킬 수 있다. 이보다는 우선 고객정보에 근거하여 개개인에게 적합한 컨텐츠나 상품정보를 제공함으로서 고객의 반응율을 높이는 활동이 전개되어야 할 것이다.

네 번째는 연결(Connection)전략이 필요하다. 이는 아마존(www.amazon.com)과 같이 사이트내의 컨텐츠와 컨텐츠를 연결시키는 전략(아마존은 책을 찾는 고객에게 찾는 주제와 관련된 경매상품을 제시하고 있다), eBay(www.ebay.com)나 Amail(www.amail.co.kr)과 같이 고객과 고객을 연결시키는 전략(이들은 상품이나 정보를 다른 친구들에게 소개하는 메일을 보낼수 있도록 하고 있다), 그리고 Associates Program과 같이 다른 사이트와의 제휴를 통해 컨텐츠나 고객, 가치사슬을 연결시키는 전략 등이 전개되어야 함을 의미한다.

다섯 번째 사이버환경에서의 마케팅은 공동체(Community)전략으로 완성된다. 위와 같은 과정을 통해서 기업과 고객간, 그리고 고객과 고객간에 강한 유대감과 동질성을 가진 공동체가 형성되어진다면 이는 기업으로서는 장기적인 수익창출을 위한 기반이 구축되는 것이다. 자주 사이트를 방문하는 단골고객은 스스로 컨텐츠를 생성해내고 또 다른 고객의 불만에 앞서 대응함으로서 기업으로 하여금 비용을 절감할 수 있도록 해주며, 이렇게 커가는 공동체는 다른 새로운 고객을 불러모으는 순환과정을 만들어낸다.

강한 유대감을 가진 고객들에 의해 신뢰받는 기업은 이제 고객들을 기반으로 수익을 창출할 수 있게 되는 것이다. 지난 6월 7일로 1,000만 고객을 돌파한 아마존은 "만족한 단골고객"(아마존의 경우 전체 매출의 66%가 재방문고객에 의한 매출이다)을 기반으로 이제 서적뿐만 아니라 CD,비디오,선물,경매에까지 사업영역을 넓혔다. 또한 AOL은 고객의 신뢰를 바탕으로 AOL 브랜드를 붙인 저가형 인터넷전용 PC를 판매하겠다고 발표하고 있다.

사이버 마케팅은 진정 마케팅의 미래인가

국내의 사이버마케팅은 그동안의 학습단계를 벗어나 이제 바야흐로 도약단계에 접어들고 있다. 물론 아직도 기업이 하고 싶은 이야기만 잔뜩 담은 일방적인 홍보성격의 홈페이지, 무차별적으로 뿌려지는 전자메일, 표적 선별성이나 주목도가 낮은 배너광고에 집중된 온라인 광고가 남아있기는 하지만 사이버환경에 대한 이해가 진전되고 사이버마케팅에 대한 시행착오와 학습이 거듭됨에 따라서 보다 세련되고 효과적인 마케팅이 집행되기 시작하였다. 컨텐츠가 보다 고객지향적으로 재편되고 있으며 상호작용을 중시하는 커뮤니케이션 구조가 도입되고 있고, 모두가 이제 공동체의 형성을 통한 수익창출을 내세우고 있다.

기업간의 제휴도 다양한 형태로 나타나고 있어 광고시청을 통해 얻은 포인트를 다른 쇼핑몰과 교환하는 사례(Amail과 코오롱 쇼핑몰)나 Associates Program을 도입한 사례(네이버와 헬로우 서울)도 보이고 있다. 또, 공동구매(www.gonggoo.co.kr)이나 구매자주도의 거래주선(www.myprice.co.kr)과 같이 새로운 환경에 적합한 형태의 비즈니스들도 속속 등장하고 있다. 이제 바야흐로 사이버 환경이 가지고 있는 잠재력들이 발휘되기 시작하고 있는 것이다.
사실 사이버 환경에서는 온라인매체를 이용하여 도달/노출 및 인지/회상, 반응/행동, 사후관리까지 소비자와의 커뮤니케이션의 모든 단계에 다양한 형태로 접근이 가능하기 때문에 소비자와의 강한 연결고리를 쉽게 만들 수 있으며, 나아가서 고객만족과 고객애호도 획득을 통해 장기적인 고객관계창출 및 강화를 가능하게 하는 장기적 효과를 기대할 수 있다.

또한 마케팅 효율성 측면에서도 상대적으로 낮은 비용으로 마케팅 활동수행이 가능하며 동시에 마케팅 활동에 대한 성과평가가 신속하고 자세하게 이루어져 효율성의 개선으로 연결되어질 수 있다. 사이버 마케팅은 이처럼 기존의 마케팅에 비해 커다란 우위를 지니고 있다. 물론 기존 공간을 사이버 공간이 완전히 대체하지는 못하겠지만 점차로 많은 부분들이 서로 네크워크와 정보로 연결되어가면서 사이버공간이 생활에서 중요한 부분을 차지하게 될 것만은 틀림없다. 이제 우리에게 펼쳐질 21세기의 새로운 신대륙은 바로 연결마케팅(Relationship Marketing)이라는 커다란 체계하에서 사이버 마케팅을 보다 체계적이고 전략적으로 전개하는 기업의 몫이 될 것이다.